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日前國內(nèi)洗衣液市場運行狀況及市場競爭情況分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2010-2-26
- 【搜索關(guān)鍵詞】：洗衣液 研究報告 投資策略 分析預測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
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洗衣液，已經(jīng)成為中國日化用品市場最后一片藍海。這片藍海中，任何企業(yè)選手都有資格競逐，無論是本土豪強，還是國際巨無霸。一方面慘烈的價格戰(zhàn)令各大本土廠商深陷其中，另一方面巨大的潛力令所有選手垂涎三尺。
2010-2015年口腔清潔用品行業(yè)競爭態(tài)勢及投資發(fā)展 本報告依據(jù)中國口腔清潔用品市場深度調(diào)研資資料和數(shù)據(jù)，匯合業(yè)內(nèi)權(quán)威咨詢結(jié)果撰寫而成，重點研究中2010-2015年中國驅(qū)蚊行業(yè)投資分析及深度研究咨詢 驅(qū)蚊類產(chǎn)品十分豐富，價格高中低檔都有，能滿足顧客不同的消費需求。主要產(chǎn)品第一類是蚊香，包括傳2010-2015年中國面膜行業(yè)投資分析及深度研究咨詢 面膜是一種敷在臉上的美容護膚品，有的敷后經(jīng)過20-30分鐘，便會形成一層緊繃在臉上的薄膜，所2010-2015年中國牙膏行業(yè)投資分析及深度研究咨詢 目前，我國的“功效型牙膏”標準已頒布實施，行業(yè)協(xié)會正積極協(xié)助衛(wèi)生部制定《牙膏功效評價》標準。
藍月亮執(zhí)著于廣告終端的轟炸，威露士停滯了其他產(chǎn)品的促銷全力進攻;另一端，巨頭聯(lián)合利華裹挾低價和品牌，旗下“奧妙”強勢殺入，生生的將行業(yè)價格直接砍掉30%;在遠端，還有大鯊魚寶潔虎視眈眈。
洗衣液之戰(zhàn)似乎已經(jīng)成了一個賭局，玩家們執(zhí)著于可預期市場的爆炸：在美國市場占比超八成的洗衣液，將取代洗衣粉啃下中國洗滌用品市場蛋糕中的最大一塊。
爆炸的引信已經(jīng)點燃，但在絢麗引爆之前，是否會有選手在干涸的藍海中窒息而亡?
本土選手之爭：藍月亮肉搏威露士
與洗發(fā)水、牙膏等市場不同，中國洗衣液市場完全由本土商家培育起來。藍月亮投入了大量的廣告費用，簽下了“跳水女皇”郭晶晶，并在電視和平煤終端大量推廣，至此，這種在歐美常見的產(chǎn)品才真正為中國消費者所熟知。
藍月亮的推廣取得了回報。尼爾森最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2009年11月底，藍月亮洗衣液占據(jù)中國洗衣液市場45.4%的份額。至此，藍月亮連續(xù)15個月保持全國銷售額第一。
和藍月亮“死磕”的最激烈的是威露士旗下的“衛(wèi)新”。雖然沒有明顯的數(shù)據(jù)支持其銷售量，威露士總經(jīng)理楊剛?cè)缘讱馐愕母嬖V網(wǎng)易財經(jīng)，“我們的銷量去年與競爭對手不相上下�！�
一個是洗手液的老大，一個是消毒水的老大，藍月亮與威露士這兩家都位于廣州的家居清潔公司，各在自己的領(lǐng)域獨占鰲頭之后，不約而同地把二次輝煌的增長點放在了洗衣液上。雙方都聘請了大量的促銷人員，在賣場采用贈品、折扣等多種方式“死磕”。
2009年10月，在深圳、北京等多個城市的賣場出現(xiàn)藍月亮促銷人員毆打威露士促銷人員的事件，洗衣液兩大宿敵的競爭出現(xiàn)真正肉搏。
在這種幾近惡性的競爭下，雙方產(chǎn)品價格一路直線下降。促銷期間，2L裝的衛(wèi)新原價45元，特價19.9元;藍月亮3升裝原價60元左右，特價降到29.9元。
加入本土戰(zhàn)團的還有立白。10月底，廣州立白就宣布推出由周迅代言的"立白去漬霸"A級洗衣液等4款新品，均定位高端市場，總投資超過人民幣1億元。
立白集團公關(guān)總監(jiān)許曉東告訴網(wǎng)易財經(jīng)，該集團請了周迅代言“去漬霸洗衣液”，“現(xiàn)在已經(jīng)全面鋪貨，反響非常好，前期一下子賣斷貨。”徐曉東還說，立白今年還會對洗衣液的配方進行改良，整個集團銷售額有望實現(xiàn)15%左右的增長。
而在超市賣場，還充斥著數(shù)十個國內(nèi)本土品牌：洛娃、綠傘、白貓、洛神，不一而足，但相同的是都有促銷裝。這些品牌分別占據(jù)著中高低端細分市場，而一些大型超市也推出了自主品牌，主要走低端路線。易初蓮花一款2升裝自主品牌洗衣液，甚至賣出了8元左右的“跳樓價”。
惡戰(zhàn)背后，更多的是本土廠家的無奈。
國際選手入場 本土企業(yè)還得靠邊站
聯(lián)合利華的奧妙洗衣液于去年10月20號攜低價和品牌兩大利器入局，零售價低于同類產(chǎn)品的30%。這相當于給本就激烈似火的市場直接潑了一瓢油。
財大氣粗的聯(lián)合利華并未把國內(nèi)幾大豪強放在眼里。“藍月亮不是我們目前最重要的競爭者，它只是早進入者而已，將來市場上還會有新的競爭者進來�！甭�(lián)合利華大中華區(qū)副總裁曾錫文說。
曾錫文對聯(lián)合利華奧妙洗衣液的前景信心滿滿，“我們進得比較晚，但上市兩個多月來，每月表現(xiàn)都超預期，現(xiàn)在估計有10%的市場份額了，盡管與先進入者還有差距，但我們已經(jīng)在接近他們了，聯(lián)合利華要在最短時間內(nèi)成為市場領(lǐng)導者�！�
而另一巨頭寶潔入場的傳聞也一直未停息過。有媒體報道稱，寶潔的汰漬洗衣液將于三四月份上市。雖然寶潔中國對外事務部總監(jiān)胡馨如否認了這一說法，但沒有任何一個商家敢于忽視這家年銷售額近千億美元的巨無霸。
“我們一直在關(guān)注和審視洗衣液市場，也希望等待合適的時機盡快推出，但目前還沒有具體計劃�！焙叭缯f，“當自身條件以及消費者的需求條件同時具備時，就是我們進入的時候，我們也希望能盡快推出。”
這句普普通通的話，卻足夠令眾多本土企業(yè)感覺如芒刺在背——寶潔旗下的汰漬洗衣粉，多年來一直占據(jù)中國市場的銷量榜首，而該品牌的洗衣液，早在1984年就已經(jīng)在美國市場開售，是一款成熟的不能再成熟的產(chǎn)品。
“我們打的這么慘烈，其實爭的不過是老三的位置。”一位業(yè)內(nèi)人士如此評價藍月亮和威露士的價格戰(zhàn)，“大家都知道等他們(寶潔和聯(lián)合利華)進來，老大老二的位置就沒有了，而第四品牌很快就會被人忘記。”“在寶潔出來之前，國內(nèi)幾家需要確定好座次。大家都知道，只有前三名的才有影響力。”
聯(lián)合利華入場之后，情況發(fā)生了微妙的變化，“打到激烈的時候，大家紅了眼，就什么都不管了，品牌也損害了不少�！痹摌I(yè)內(nèi)人士稱。
每個月威露士和藍月亮都會促銷兩次“死磕”，藍月亮使用不同的容量和香型的組合來輪流促銷，而威露士則使用旗下“衛(wèi)新”和“媽媽一選”輪流對打。另一端，藍月亮不斷加碼在電視和樓宇終端廣告的投放，威露士則稱將在2010年繼續(xù)開發(fā)洗衣液新產(chǎn)品，繼續(xù)將其作為主打品牌，甚至因此停滯了旗下其他產(chǎn)品——洗手液和消毒水的促銷。
本土企業(yè)無奈的死磕背后，是洗衣液的高利潤和潛力巨大的市場。
被擠掉的利潤
在這個充滿巨大空間的市場里，每個分食者看起來都表現(xiàn)強勁，然而在一派大好勢頭的背后，卻是暗流涌動。
眾多新競爭者的進入，尤其是擁有品牌優(yōu)勢的聯(lián)合利華又是廣告攻勢，又是低價，讓先進入者壓力倍增，不得不降價。聯(lián)合利華的曾錫文甚至說，“用過聯(lián)合利華洗衣液的就不會去用別的了，從性價比角度說，之前定價高的廠商說不定還要再降價�！�
一些廠商開始打著節(jié)前促銷的旗號，下調(diào)價格又或是打包式贈送促銷，曾經(jīng)高端的藍月亮洗衣液價格甚至下調(diào)了50%多。
亞洲遠智PHPC(個人護理及家居清潔用品市場研究中心)咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊認為，“今年價格都會往下降，不降價的也會有很大幅度的促銷，之前先進入者都把價格標得很高，但隨著競爭者的增多，價格一下子下來很多，可見利潤空間有多大�！�
雖然價格戰(zhàn)已經(jīng)由促銷發(fā)展到肉搏，但廠商們卻不約而同地拒絕承認價格戰(zhàn)一說。
盡管聯(lián)合利華被一致認為是低價進入，但曾錫文堅稱，“價格血拼的說法不合理，我們進市場的時候是按照合理價來定位，是正常價格不是低價，是以前的先進入者價格定得虛高，競爭者一多，他們就不得不調(diào)價�！�
立白的許曉東也表示，一些廠商的產(chǎn)品調(diào)價說明原有定價較高，立白從來不參與價格戰(zhàn)，以品質(zhì)應對價格戰(zhàn)。
而先進入者威露士總經(jīng)理楊剛則強調(diào)，“我們定價一直很合理，只是現(xiàn)在定價模式有變化，初入時是買贈的方式，現(xiàn)在是單品價格下調(diào)，我不認為是價格戰(zhàn)�！�
“先發(fā)有先發(fā)的優(yōu)勢，價格定高利潤會大，早前的價格甚至高于正常價的50%-70%，不過現(xiàn)在浪潮一退就知道誰在裸泳了”，一位洗衣液廠商人士說。而另一位業(yè)內(nèi)人士更直指先前價格存在泡沫，“通過大量廣告攻勢來占據(jù)市場，將營銷成本轉(zhuǎn)嫁到最終價格里，通過附加值拉動利潤，消費者先前買洗衣液時實際上是花奔馳的錢買了個夏利�！�
作為新興產(chǎn)品的洗衣液本身利潤就高于洗衣粉，據(jù)悉，洗衣液的利潤高達30%�！跋匆路劾麧櫤艿�，現(xiàn)在都是靠規(guī)模戰(zhàn)”，谷俊說，“而洗衣液如果不做大規(guī)模的廣告，就算價格低點，也都有利潤。”
賭局：洗衣液市場能否迎來大爆炸
“其實大家賭的都是十年后的市場大爆炸，大家都抱了打價格戰(zhàn)的心理準備。現(xiàn)在利潤低一點，都不在乎�！边@位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向網(wǎng)易財經(jīng)表示，“但到后來，都收不住了，陷太深了�！�
事實上，爆炸似乎用不了十年那么久。尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年洗衣粉在整個洗衣劑市場上的占比首次出現(xiàn)負增長，銷售量份額及銷售額份額分別較前一年下滑0.6%和6.1%，而洗衣液銷售額卻實現(xiàn)了高達65%的年增長率。到了2009年，尼爾森的數(shù)據(jù)更是顯示了這一市場的爆發(fā)式增長：全國洗衣液11月銷售額較08年同比增幅高達139%，將在今年占據(jù)整個洗衣劑市場的19%，5年后達到30%。
不過，中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長王耀表示，雖然洗衣液發(fā)展勢頭強勁，但是2009年合成洗衣粉和香皂的市場消費剛性還是比較強的，一是由于受到技術(shù)和消費習慣的制約，新興液洗產(chǎn)品短期內(nèi)不會取代傳統(tǒng)洗滌用品，二是2009年在經(jīng)濟危機的沖擊下，居民收入水平增長受到限制，開始將目光轉(zhuǎn)向性價比高的產(chǎn)品，合成洗衣粉和香皂以價廉質(zhì)優(yōu)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，重新贏得一部分消費者的青睞。
在日本，洗衣液在洗滌用品市場份額已達40%，而美國市場中洗衣液占比更高達80%。“在發(fā)達國家，洗衣液是主流產(chǎn)品，手洗衣物時洗衣液和洗衣粉區(qū)別不大，但機洗時一定是洗衣液好�！痹a文說。
不過，立白的許曉東表示，盡管洗衣液增長迅速，但畢竟市場基數(shù)小，且所占份額也很小，因此，洗衣粉在市場中還是占大頭，洗衣液幾年內(nèi)還無法取代洗衣粉。
洗衣液與洗衣粉相比，更環(huán)保更利于衣物的清潔保護和肌膚健康。不過，因其有一定技術(shù)含量，因此定位要比洗衣粉高端，價位也會比洗衣粉高。“這也決定了洗衣液的消費群沒有洗衣粉那么廣，主要消費對象是大中城市收入高的群體�！痹S曉東說。
谷俊也認為，洗衣液市場還不算很成熟，在二三線市場洗衣液的渠道窄，價格高，難以被接受，而洗衣粉在批發(fā)市場和小賣鋪都能買到，市場已經(jīng)100%成熟。
不過，正在往二三線城市進行渠道滲透的聯(lián)合利華，卻對洗衣液在二三線城市的市場空間也十分看好。曾錫文表示，洗衣液市場需要一個培育過程，要在人們的生活習慣和收入水平達到一定程度時，才會需要洗衣液，而聯(lián)合利華進入得恰逢其時�！霸瓉硪詾橹辉谝痪�城市賣得動，但就目前銷售情況來看，二三線城市的銷量也非常好，例如在廣西的某些地方，那里也同樣有高端的消費者�！痹a文說。
這無疑像在這個市場的參與者們面前畫了個更大的餅 - ■ 與【日前國內(nèi)洗衣液市場運行狀況及市場競爭情況分析】相關(guān)新聞
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